零售AUM冲量 银行资产提升战打响
季末节点来临，银行业零售资产冲量战如期打响。9月21日，北京商报记者梳理发现，9月下旬，多家国有大行、股份制银行纷纷推出资产提升激励活动，以阶梯式权益、专属奖励邀约客户，争抢新客户资金、深挖存量资产价值，掀起新一轮个人客户资产管理规模(AUM)突围热潮。这场轰轰烈烈的营销潮，看似是常规的季末冲刺，但褪去营销造势的表象后，藏着的是银行业难以消解的转型焦虑。
多银行上线资产提升活动
9月下旬，伴随着季末与秋季营销节点叠加，9月21日，北京商报记者梳理发现，多家银行密集上线资产提升激励方案，一场围绕客户新资金迁徙、存量资产深挖的抢客大战全面铺开。
其中，工商银行上线“升金有礼”活动，以工银i豆作为客户回馈。其中“月月升金礼”以环比资产提升额作为奖励标准，参考9月对比8月的月日均金融资产增量，发放不同档位奖励。另一项“资产达标礼”同样以月日均金融资产达标情况判定。
农业银行营销的星享成长季资产提升活动，客户报名后，9月月日均金融资产较6月月日均实现增长，即可按增量档位领取奖励。活动设置多档资产提升阶梯，门槛1万元起，最高档覆盖400万元及以上的资产提升增量，最高可领取960000豆。农业银行本次纳入统计的资产范围包含存款、理财、基金、保险、储蓄国债、债市宝、存金通。
股份制银行则更偏向精准邀约，把营销资源定向投放到受邀财富客户身上。中信银行面向受邀客户设置阶梯式微信代金券奖励，受邀客户完成报名后，以报名前3个月月末日均金融资产最大值作为基准值：资产提升5万元、20万元、50万元、100万元分别可获50元、100元、200元、300元微信代金券。光大银行则面向私人银行客户推出资产配置提升营销活动，达标客户有机会领取200元微信立减金。
苏商银行特约研究员武泽伟指出，9月作为三季度收官时点，是银行夯实零售业绩、冲刺阶段性指标的关键窗口。当前银行业净息差持续收窄，传统存贷业务盈利空间受限，AUM规模对应的财富中间收入，成为稳定营收的重要抓手。叠加市场资金流转活跃，居民闲置资金有待配置，同业客户竞争持续内卷，银行需要通过权益活动锁定存量客户、吸纳增量资金，稳固全年零售业务基本盘。
押注零售AUM赛道
加码“冲量”营销背后，是银行对提升零售AUM的迫切需求。近年来，银行业传统信贷业务红利逐步消退，净息差持续收窄挤压盈利空间。在此背景下，轻资本、高黏性的零售金融赛道，成为各家银行转型突围、夯实基本面的“胜负手”。2026年半年报收官，A股上市银行零售AUM成绩单亮相。
北京商报记者不完全统计发现，在住户存款少增、市场风险偏好修复、银行净息差持续承压的宏观环境下，多家银行零售AUM保持扩容。
从规模梯队看，国有大行依然占据零售AUM第一方阵。工商银行、农业银行、建设银行稳居前三，截至6月末零售AUM分别达到26.5万亿元、25.69万亿元、24.05万亿元，均较上年末有所增长。邮储银行紧随其后，AUM规模19.18万亿元，较上年末增加0.88万亿元，个人理财客户增长亮眼，客户数较上年末增长23.57%，富嘉及以上客户规模达747.62万户，较上年末增长10.59%。截至6月末，中国银行集团个人全量客户金融资产规模超18万亿元，较上年末的17.58万亿元进一步抬升；交通银行境内个人客户AUM规模6.32万亿元，较上年末增长5.79%。
股份行阵营中，招商银行强势领先，零售AUM达到18.44万亿元，较上年末大增7.96%，零售金融业务对公司营收的贡献占比超过50%，零售财富管理手续费及佣金收入同比增长24.81%。受客户多元资产配置需求提升等影响，报告期内，该行实现代理非货币公募基金销售额4867.61亿元，同比增长82.73%；代理信托类产品销售额1290.15亿元，同比增长40.48%。兴业银行零售金融资产规模达到6.08万亿元(含三方存管市值)，较上年末增长3.8%。报告期内，零售双金、私行客户分别较上年末新增16万户、7200户，降级流失率同比分别下降0.13和0.3个百分点。
城商行阵营呈现区域强者突围特征。江苏银行零售AUM规模突破1.83万亿元，年增量超1900亿元，私行客户突破2万户，较上年末增速超20%，私行AUM较上年末增速超20%。宁波银行零售客户总资产1.43万亿元，较年初增加1543亿元，私人银行客户金融总资产4206亿元，较年初增加841亿元。上海银行零售AUM约1.13万亿元，增长4.07%，月日均AUM 30万元及以上客户98.6万户，AUM规模9717.39亿元，分别较上年末增长3.93%、4.78%。南京银行、杭州银行、长沙银行等多家银行也均实现零售AUM扩容。
在武泽伟看来，未来银行零售AUM竞争将彻底告别粗放冲量模式，转向精细化价值运营。头部银行凭借渠道、产品与品牌优势，持续巩固规模底盘与客户壁垒。中小银行将放弃全域价格内卷，聚焦区域客群与特色场景打造差异化优势。行业竞争重心从单纯吸纳存款，转向提升资产配置服务能力。客户分层经营、产品适配度与留存转化效率，会成为后续拉开各家银行AUM增长差距的核心因素。
应向综合财富服务平台转型
如今，依靠居民储蓄搬家、存款拉动零售AUM增长的时代逐步落幕。从银行中报披露的数据来看，资金不再简单沉淀在银行定期账户，转而流向理财、公募基金、保险等资管产品，居民财富再配置趋势显现，非存款类资产经营、高净值客户深度运营，成为银行财富业务新的增长主线。
“在净息差持续承压的背景下，银行零售业务需要跳出传统利差依赖，搭建全新增长体系，”武泽伟强调，银行要持续丰富财富产品货架，覆盖客户多元化配置需求，承接居民资产配置升级需求。通过精细化分层运营，针对不同客群提供适配服务，提升客户综合黏性与贡献度。依托数字化能力降低获客服务成本，优化线上经营体系。持续做大财富管理、咨询服务等轻资本中间业务收入，优化营收结构，推动零售业务从单纯资金存放通道，向综合财富服务平台转型。
在2026年中期业绩发布会上，多位银行管理层也提到了零售AUM发力方向。邮储银行副行长徐学明表示，“近年来商业银行零售业务面临较为严峻的挑战，在竞争激烈的红海中，零售业务如何寻找新的突围方向，我们认为，财富管理正是一片绿洲。邮储银行已明确将打造非息收入第二增长曲线，作为业务转型发展的目标”。
苏筱芮表示，银行需以精细化经营为抓手，针对不同资产、职业客群匹配差异化产品、渠道和服务策略；同时聚焦特色场景生态建设，将金融服务无缝嵌入客户生活生产场景，强化投研与投顾队伍建设，搭建数智协同的大财富管理体系。
北京商报记者 宋亦桐
